Con la aparición de la venta de habitaciones y servicios de hoteles en Internet, la cantidad de canales por los que un cliente final puede comprar, comparar tarifas y disponibilidad de hoteles se ha multiplicado, hasta el punto que la distribución electrónica hotelera se ha convertido en una industria en sí misma. Y con ello, el coste de distribución de los hoteles se ha disparado.
Antiguamente, el coste de distribución hotelero se repartía mayoritariamente entre sus call centers y las agencias de viaje. Sin embargo, hoy en día, este coste queda repartido entre múltiples actores – OTA’s, GDS, CRS, TMC, entre otros –, donde cada uno aplica su porcentaje de beneficios sobre el coste total, lo que puede llegar a representar entre un 15% y un 25% de comisión total para los hoteles.
Además, la mayoría de hoteles, especialmente pequeños hoteles independientes, no son plenamente conscientes del tamaño real de este coste ni de cómo afecta a sus ingresos anuales. “La realidad es que al coste de distribución también se le añaden los costes de procesamiento de pagos y los de las cancelaciones. Y, para muchos hoteles, estos costes no quedan registrados en ningún libro de cuentas o Excel”, afirmaba Àlex Gisbert, Fundador y CEO en Fastpayhotels durante el baVel Travel Summit, celebrado en Barcelona el pasado mes de mayo.
De este modo, el coste queda repartido entre las OTA’s, que en muchos casos representan el porcentaje más alto; los costes relacionados con los pagos, en el que el coste de las tarjetas virtuales está creciendo cada día más; las cancelaciones, que pueden representar en algunos casos el 2% del total del coste de distribución y lo que en inglés se denomina ‘breakage’ y representa la cantidad de dinero no recaudado por subfacturación.
Este último es uno de los que pasa más desapercibidos por los hoteleros, pero puede acabar representando una gran cantidad de pérdidas a final de año. Facturar cantidades erróneas, olvidarse de cobrar tarjetas de crédito o subfacturar son algunas de las discrepancias (breakage) más habituales. “Este breakage representa una gran fuente de ingresos para los Bed Banks y, desafortunadamente, es un coste que los hoteles no tienen en cuenta”, se lamentaba Gisbert. Y, al igual que el coste de las cancelaciones, resulta muy difícil de controlar, ya que en muchos casos no depende directamente del hotel.
Para Gisbert, el problema principal está en que, desde hace unos años, este coste de distribución se ha doblado, pero no los ingresos de los hoteles. Debido al aumento del número de hoteles, las tarifas se han mantenido o incluso se han visto reducidas, lo que supone un problema de solvencia y financiero para muchos pequeños y medianos hoteles.
Para intentar revertir esta situación y frente la demanda cada vez mayor de servicios más personalizados, los hoteles están potenciando la venta directa desde sus páginas web. De este modo, consiguen ofrecer mejores servicios, aumentando el margen de beneficios y reduciendo los costes de distribución.
“Muchos hoteles están empezando a adaptarse a nuevas tecnologías, disponen de mayor conectividad y están intercambiando sus tarifas estáticas por dinámicas, lo que les está permitiendo reducir estos costes”, explicaba Gisbert. Y continuaba diciendo: “Aunque la venta directa también suponga unos costes añadidos, – publicidad, pasarelas de pago, plataformas e-Commerce – el margen de beneficios – para los hoteles – resulta mucho mayor”.
El coste de distribución está cambiando la forma en que los hoteles ofrecen sus servicios y productos al cliente final. Apostando por la venta directa, los hoteles intentan ofrecer productos y servicios más personalizados, en los que tienen más margen para aplicar descuentos o promociones. Sin embargo, muy pocos hoteles pueden disponer de un único canal de distribución. Llegados a este punto, la multitud de actores implicados en la extensa y compleja red del sector turístico deberían plantearse colaborar para poder crear un modelo más sostenible en el futuro.
